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如何選擇明星？如何制作、創意讓品牌與明星相匹配的廣告？請明星代言需要注意哪些問題？
影視明星陳寶國代言的品牌又添一個，已正式與無錫瑞年集團簽約，成為瑞年集團的形象代言人。2006年12月1日，由陳寶國代言的瑞年新廣告片隆重開機，新廣告片也于春節前大量投播。
企業請明星代言已司空見慣，逐漸成為了時下廣告界的風潮：打開電視看見的都是美女帥哥，走在大街小巷看到的廣告都是明星靚女。很多品牌嘗到了明星代言的甜頭，銷量和知名度迅速飆升。
明星代言的本質是利用明星的光環效應，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權威的
人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉移到后者上面。利用明星廣告代言有三大優點：1、將受眾對名星的關注轉移到對產品的關注，提高產品關注度和知名度；2、利用受眾對名人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通過名人的個性/形象魅力，強化品牌個性/形象。但是，明星代言也是一柄雙刃劍，好的一面固然影響深遠，讓企業賺的盆滿缽滿，而其潛伏的風險一般企業卻未必能看得清。 那么，如何選擇明星？如何制作、創意讓品牌與明星相匹配的廣告？請明星代言需要注意哪些問題？下面以瑞年請陳寶國做形象代言人為例來說明。
如何選擇好明星
選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，視企業、產品具體需求而遴選適當的明星。一般來說，選擇明星要注意以下幾點：
一、 人氣要旺，不用過氣明星
人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發大眾的討論，因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。要是用過氣明星，不僅很難打動消費者的心，還有可能給企業帶來負面影響，觀眾會猜想，是不是這家企業在走下坡路請不起明星了，更可怕的是用過氣明星可能會讓觀眾“恨屋及烏”。百事可樂頻繁換代言人，而且用的都是當下人氣最旺的明星，抓住的就是觀眾喜歡新鮮、追隨時尚的心理，使得百事后發制人，與可口可樂平分秋色。
二、形象要好，不用問題明星。
形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其對藥品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，過往有緋聞、丑聞，都會影響到代言產品的效果，將很難保證該品牌不會“出事”，因為“好事不出門，惡事傳千里”，一旦明星因為作風問題、思想問題被曝光，將殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因為軍旗事件，殃及到了她當時所代言的某品牌手機，該品牌被迫停止廣告投放，既浪費了大量的資金，又錯過了最佳的市場機會，“賠了夫人又折兵”。
但是話說回來，眼前沒有問題并不表示以后不會出問題，即使先前沒有問題，也要做好危機預案，“先把丑事安排在前面”，萬一發生了什么意外，也好采取必要措施。
三、匹配度好，不用牽強明星。
一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源，如果明星個性與品牌個性比較牽強甚至格格不入，那就沒有合作的必要。
蒙牛酸酸乳與張含韻的匹配度相當好，蒙牛酸酸乳的目標消費者就是像張含韻那樣的女生，她們喜歡零食、喜歡酸飲、張揚個性、追求自我，張含韻就是這一族群的代表，她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、動作，把蒙牛酸酸乳的品牌形象和個性演繹得淋漓盡致，一度成為少男少女心中的偶像。聽到那首歌、看到張含韻就會想起蒙牛酸酸乳；喝著酸奶，又會想起張含韻和她的歌。這一則廣告，為蒙牛酸酸乳的成功立下了汗馬功勞。
如果明星的個性和品牌個性不吻合，產品所傳播的信息和明星幫你傳播的信息就發生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認知，不僅不利于提升品牌，反而侵蝕已經建立的品牌資產。
比如請劉翔代言，他是當下最紅的體育明星，看到劉翔，人們很容易聯想到“飛翔、快速”，因此他代言白沙、中國郵政EMS是很適合的。可他后來代言杉杉西服就不太好了，穿上他代言的西服就有飛起來的感覺？別人還以為杉杉要推出“運動裝”呢。
從這點來看，陳寶國代言瑞年氨基酸片很匹配，因為陳寶國在《大宅門》中的形象已經深入人心，他對國家忠、對慈父慈母孝、有骨氣……光憑他的這份“忠孝”就足以打動很多人，而瑞年氨基酸片作為孝敬父母、饋贈親友的禮品，傳遞的也是“忠孝”之情，兩者的“品牌個性”是吻合的。
四、重復要少，不用“濫代”明星。
名氣大、關注度高的名人，往往會被重復利用，成為多個產品的代言人。像趙本山代言過瀉立停、蟻力神；劉翔代言了可口可樂、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺點也顯而易見，當一個明星第一次代言某產品時，人們記憶度會最深，產品關聯度最強；而第二個產品再利用此明星，勢必要“稀釋”消費者原有的記憶。因此，對那些代言了諸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是當其先前代言的品牌與自身品牌有沖突時，更不可用。瑞年氨基酸片請的陳寶國也代言過幾個品牌，比如五谷道場、古越龍山、居然之家等，但由于這幾個品牌邊界分明，屬于不同的行業，不存在沖突、矛盾、打壓的可能，因此，瑞年請陳寶國代言也無可厚非。
另外，值得一提的是，明星分實力派和偶像派。一般說來，如果企業的品牌和產品追求健康、穩重、基業長青，適宜選擇實力派明星，比如陳寶國；如果品牌與產品側重于吸引年輕人，時尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星，比如周杰倫。
如何高效運用明星代言
明星代言廣告宣傳一定要深度地挖掘明星背后的價值，以便能夠推動與提升品牌形象和產品銷售。請明星代言的企業，要從根本上巧妙地運用明星代言人，挖出明星代言人潛在的價值和意義，把它同自己的產品有機地結合在一起。這樣的宣傳和推廣，效果可能會更好，回報更大。
一、拿捏有度，不要喧賓奪主
在明星代言廣告中，要分清“主賓”：企業產品是“主”，明星是“賓”；產品信息是“主”，創意表現是“賓”，切不要喧賓奪主。常看到很多電視廣告里明星耀眼，有的弄好了給產品增光添彩；有的沒弄好，讓明星或創意的光芒把產品蓋住了，觀眾根本記不住產品是什么，這有什么用？比如羅納爾多代言的金嗓子喉寶，他一個勁的站在那傻笑，也許更多人記住的是他那張大嘴和穿在身上的耐克；再比如海王銀杏葉片的廣告創意，用拍籃球來形容人的心臟功能，尤其是那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，更是讓人耳熟能詳，但是如果我不說，你知道是哪個產品的廣告嗎？沒幾個人知道，記住的只是創意本身而已，也難怪海王銀杏葉片始終沒做起來。
在明星代言廣告的戰略上，明星是綠葉，是配角，而產品才是紅花，才是主角，不要本末倒置。
二、創意新穎，觸動觀眾心靈
上面說到了“明星是綠葉，產品是紅花”，但是必須注意，兩者并不是個體的從屬關系，而是融合成一個整體的。在明星代言廣告的策略上，必須選擇好與觀眾（消費者）溝通的方式：不要利用明星的正面形象現身說法介紹某產品的特點，也不要把明星當作烘托品牌和產品的道具。否則，把明星搞慘了，其實也把自己搞慘了，很容易造成“輕視明星也貶低產品”的不良后果，既“得罪”了喜歡該明星的消費者，也讓不喜歡的人更加不喜歡。兩敗俱傷。
正如著名品牌策劃專家謝佩倫所說，“一定要找到明星和品牌的對接點和切入點，這樣明星才能‘入戲’，入商品的戲，入品牌的戲。讓受眾感到兩者不是抽離的，而是水乳交融，融在一起的。不管你玩什么東西：故事、情節、意念、意象、抒情、唯美、幽默和動作，戲足與不足，演繹得好與不好，直接關聯到消費者對廣告和商品的好感度。”一句話，就是創意要新穎，能夠觸動觀眾心靈深處的某根神經。
首先是巧妙聯結。再拿陳寶國代言瑞年氨基酸片來說，陳寶國在整個15秒的廣告中占有七八秒時間，均衡了明星和品牌的露臉時間，同時在廣告拍攝的過程中，也把陳寶國拍得比較高大、俊朗，沿襲著他在諸多影視作品中的精神特質和風格，盡量勾起觀眾的記憶，減少觀眾和品牌代言人之間的溝通障礙。除了拍攝手法要到位，更關鍵的是廣告創意，一個好的創意能在消費者眼前一亮，迅速記住該品牌。瑞年氨基酸片一句“中國年，送瑞年”，讓“過年”和“瑞年”巧妙地聯系起來了，“中國”彰顯了本土品牌的大氣，加上陳寶國的“家長”形象，更容易觸動觀眾的心靈，更容易讓人聯想到過年的溫馨、幸福，更容易想到過年送禮就應該送瑞年氨基酸片。
其次是娛樂化。中國的老百姓太需要娛樂了，中國老百姓為什么喜歡相聲、小品、情景喜劇、歌舞和段子，為什么超級女聲、絕對唱響、好男兒這類娛樂節目能紅遍大江南北，這些都是因為大家太需要尋找一種特殊的管道輕松一下。現在有人提出娛樂營銷，其核心理念就是讓消費者在輕松愉快的氛圍中體驗產品、接受產品、消費產品。像趙本山代言蟻力神、曾志偉代言枝江大曲、雪村代言郎泉酒、張含韻代言蒙牛酸酸乳，等等，他們并非都是帥哥和偶像，但有一點絕對是相同的，那就是他們都“熱衷于娛樂大眾，給大眾帶來快樂”的活寶和笑彈。他們是平凡人中的天才，而其平民化的風格與大眾有種無形的親和力和貼近感。
再次是幽默搞怪。在做創意時，“奇才就要奇用”，這樣才能找到創意點。讓他們盡量“耍寶”，玩得瘋狂一點。比如在今麥郎彈面的創意中，用張衛健與美女因為爭最后一根彈面，而彈得親嘴的點子，來演繹“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”恰到好處，后來的創意更絕、更大膽，讓他與三個美女爭彈面，展開拉鋸戰，最后雙方同時一放，都被彈倒在地。以此巧妙地演繹了今麥郎彈面的核心價值“就你彈”。從消費者心理角度出發，他們普遍存在希望看看名人出丑的心理，對于名人的尷尬很感興趣，看完廣告之后會心一笑，潛移默化之中提高了品牌好感度。
再比如，陳寶國代言瑞年的“比喻篇”廣告，連用三個比喻：精力足得像鐵人，免疫好得像盾牌，睡眠好得像小豬。尤其是最后一句“睡眠好得像小豬”，讓一貫嚴肅、認真的陳寶國活躍了許多，這種形象上的反差更容易讓觀眾記住。而且2007年是豬年，諸多企業也沒拿“豬”說過事，瑞年第一次采用，爭得一個頭彩。
三、多維組合，整合傳播
明星代言廣告制作好以后，還需要多維組合，整合傳播，力求將明星價值發揮完全。有的企業只重視全國性媒體，只是讓明星拍幾個版本的電視廣告，然后到央視和其它幾個主要省衛視播放一段時間就草草了事。這種“央視＋衛視”的組合是最基本的，還遠遠沒有達到整合傳播的目標。
首先，單純的電視廣告有時并不能將產品信息說透（比如藥品、保健品），造成消費者知道了你的品牌，并不能確切地知道這個產品到底有什么用，以及為什么有這個作用（這時候沒有報紙廣告的配合就不行）。
其次，全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區賣得好，有些地區賣得不好是常見的事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點無主次，只會導致廣告費的浪費（這時候重點區域就需要地方性媒體來配合）。
再次，光有空中轟炸（指媒體廣告）遠遠不夠，必須配合地面部隊（指公關活動、終端促銷）全面進攻。空中廣告（電視、報紙廣告等）只是在向消費者“推”產品，得到的只是產品的知名度，這種單向的品牌推動很容易引起消費者動搖、反感；而如果再整合一些公關活動、終端促銷來“拉”消費者，將“拉近”消費者和產品之間的距離，提高產品的美譽度。這一“推”一“拉”，既提升銷量，也提升品牌形象。比方說，可以請明星到終端售點簽名售貨、組織明星演唱會，也可以將明星形象照片、簽名印在產品包裝盒上、用在終端促銷中……
我們看到，瑞年在整合運用形象代言人上可圈可點，他們立即更新所有媒體的廣告片，采用“央視＋衛視＋地區電視臺＋報紙硬廣＋報紙軟文＋終端宣傳”的組合模式，由于市場主要集中在華東地區，廣告投放也是集中于此。另外，陳寶國主演了50集電視劇《傳奇皇帝朱元璋》，在央視播出后，深受百姓喜愛，瑞年得知全國各地電視臺將在春節前后播出該片后，立即選擇了華東、華中七個省的各級電視臺做貼片廣告。因為“春節——《傳奇皇帝朱元璋》——陳寶國——瑞年氨基酸片”是一條線，聯系緊密，最大限度地發揮了代言人的價值。除了空中廣告，瑞年還將陳寶國的簽名、形象照片印在終端宣傳品（年歷、海報、掛旗、跳跳卡、堆頭卷膜等）上，最大限度地吸引消費者眼球，呼應空中廣告。
在此需特別強調的是，明星是人而不是神，也不全是“恒星”，可能是流星，是人就有可能犯錯誤，是流星就會流逝。明星作為公眾人物，媒體、大眾都緊盯著其言行，一點小事都可能無限放大。而且娛樂圈也容易發生明星丑聞、工作事故等。比如高秀敏猝然離世，其代言的產品難免不受影響。因此，必須給明星代言打上預防針，除了要提前考量代言人公信度外，對其背景、品行、身體素質都要做一些調研。但人紅是非多，前期調查不可能阻止突發風險。因此，簽約時就該對明星做出約束，如果發生了對代言產品不利的事件，有權終止合約甚至要求賠償相應損失。同時，在企業風險防范機制的健全上，要把明星代言風險也考慮進去，未雨綢繆，發生后就能按部就班地執行。
總之，明星代言只是營銷策略的一種戰術性手段，不是決定性的，明星代言只是增強產品與品牌的知名度和消費者關注度，并不能夠從根本上改變消費者對品牌價值與品牌形象的認知。所以，明星代言一定要配合其他的企業戰略、品牌戰略、營銷策略，包括最根本的產品創新和質量保證才行，因為，從根本上講，消費者購買的還是其自身所需要的利益和價值。
本文作者系瑞年集團營銷企劃部副部長，電子郵件：dajianghaodang@126.com